bb-003.gif (2414 bytes) bb-005.gif (5503 bytes)

bb-004.gif (2247 bytes)

Наш, первый в Украине Brend Book был представлен в 1996 году на выставке «Реклама - 96»

ГЛАВНАЯ

АВТОРЫ

ПРОЕКТЫ

УСЛУГИ

ЦЕНЫ

СТАТЬИ

СЛОВАРЬ

 

Брэндинг не умрет, а маркетинг - возможно.

24.11.2005 |
Марина Стародубская

Джо Понс (Joe Pons) о "клиентинге", брэндах и конкуренции специально для www.marketing-mix.ru.

Глобализация изменила не только расположение сил на рынках разных стран, но и сам подход к функции маркетинга. Чем быстрее развиваются технологии, тем более требовательными становятся потребители к продукции компаний и более "чувствительными" к коммуникациям. Джо Понс, экс-директор программы МВА IESE Business School (по рейтингу"Economist", октябрь 2005 г. - первое место в мире), основатель компании Axioma Consultants и приглашенный профессор Киево-Могилянской Бизнес Школы, о развитии маркетинга, бессмертии брэндинга и влиянии технологий на общение с потребителями.

- Какое определение маркетинга вы бы дали с точки зрения современного потребителя и почему?

- Я не знаю, что такое маркетинг – я знаю, что делают маркетологи. Маркетинг ведь не наука, а деятельность. Я же занимаюсь тем, что учу менеджеров лучше управлять функцией маркетинга – совершенствовать процессы принятия решений. Ведь суть маркетинга не в том, какими должны быть цена или дистрибуция, а в том, какие решения принимают люди относительно цены или дистрибуции. И в том, как эти решения помогают или мешают компании достигать стратегические задачи. Так что, я определил бы маркетинг сегодня так же, как и 25 лет назад. Ведь если бы нам приходилось часто давать ему новое определение, получилось бы, что его не существует – ведь каждый раз мы говорили бы о разных вещах.

 

- Из вашего опыта, какие три вещи (события, персоны) имели наибольшее влияние на развитие маркетинга в последние 5 лет?

- Я не могу назвать Интернет, потому что он существовал 5 лет назад. Хотя его влияние очевидно. И я бы с уверенностью сказал: технологии. Под технологиями можно подразумевать все, что делает маркетинг "модным". Сейчас наступает, как говорят мои друзья, время "клиентинга" (по аналогии с маркетингом). Мы больше не воюем за рынки – мы воюем за клиентов. Благодаря технологиям мы можем работать индивидуально с каждым клиентом – отсюда и новый термин. И то, что технологические новинки позволяют компаниям перейти от маркетинга к "клиентнигу" - является серьезным достижением.

Компании, которые могут точно сегментировать свои рынки, получают преимущества в конкурентной борьбе. Периодические издания знают столько о своих подписчиках, что могут даже печатать разные обложки без дополнительных затрат: например, изобразить на обложке ребенка того же возраста, что и у подписчика. Таким образом, растет уровень лояльности и удовлетворения клиентов, а технологии позволяют компаниям добиваться этого с достаточно малыми затратами. Микро-сегментация позволяет работать с крошечными сегментами рынка и иметь большее влияние на каждый из них.

Второй фактор, повлиявший на управление функцией маркетинга в последние несколько лет в Европе – организация дистрибуции. Это включает и то, насколько квадратные метры торговой площади, сумма среднего чека и организация розницы сегодня отличаются от тех, к которым мы привыкли, и насколько большее значение сегодня приобретают розничные процессы по сравнению с производственными. Рост власти посредников – одна из наиболее сложных тенденций, с которыми имеют дело маркетологи в Центральной и Восточной Европе, особенно в сфере потребительских товаров.

 

- При стремительном развитии Интернет-коммуникаций и росте информационной перегрузки, каковы наиболее эффективные способы достижения потребительской аудитории, которыми компаниям имеет смысл пользоваться?

- Я бы сказал, что успех маркетинга зависит от места в головах потребителей и места на полке (физического и виртуального). Компании сегодня располагают широким спектром возможностей контакта с аудиторией, от самых банальных и поверхностных (биллборд на улице) до глубоких и персонализированных (торговый представитель). Разные компании выбирают эти способы по степени персонализации, в зависимости от прибыльности бизнеса, интенсивность конкуренции и принципов принятия решений о покупке.

Несколько примеров. Если у Вас есть продукт с высокой маржинальной прибылью, Вы можете позволить себе команду менеджеров по продажам, которая будет работать над убеждением как можно большего количества людей купить Ваш продукт – Ваша прибыль так высока, что Вы можете тратить 50% ее и при этом зарабатывать. Во многих отраслях такое положение дел – мечта. А значит, маркетологам приходится искать наиболее эффективные способы достижения потребителей или – отдавать коммуникационную функцию в управление другим людям. Ведь даже присутствие на полке уже коммуницирует потребителю определенные вещи.

 

- Глобализация "заставляет" компании на развивающихся рынках конкурировать с международными корпорациями, которые и существуют дольше, и располагают большим объемом ресурсов. По вашему мнению, каковы наиболее эффективные подходы к конкуренции локальных компаний с крупными корпорациями?

- Локальные компании не конкурируют с глобальными на глобальном уровне, но конкурируют на локальном. На глобальном уровне конкурируют между собой только глобальные корпорации. Единственный способ для локальных компаний выдержать натиск крупных корпораций, который приходит мне в голову, это четкая и ясная идентичность. Локальным компаниям важно культивировать и коммуницировать ощущение "своих корней" - пользоваться преимуществом происхождения, поскольку ценового преимущества у них, как правило, нет. Как, часто, нет у них и маркетингового преимущества и преимущества экономии на масштабах.

Фактически, ключевой причиной выбора не глобальной компании, а локальной является "происхождение" последней. Локальные компании – это "своя тусовка". Так что, все касающееся усиления идентичности в глазах местного сообщества и приверженности своим "корням" помогает локальным компаниям конкурировать с транснациональными корпорациями на местном уровне. Чем более ты локален, тем труднее тебя вытеснить из твоих "владений".

- Многочисленные эксперты все чаще говорят о "смерти" брэндинга и наступлении "пост-брэндинговой" эры. Каково ваше мнение на этот счет и что потенциально может в будущем "заменить" брэнды?

- Я не думаю, что брэнды в будущем что-либо заменит. Значение брэнда может измениться. Ведь на силу брэнда влияет множество факторов: например, при совершении покупок в Интернете брэндам придается гораздо большее значение, чем при совершении покупок в местном супермаркете. И это множество факторов не "убивает", а усиливает брэнды. Конкуренция между розничными гигантами также благоприятна для владельцев брэндов – всегда хорошо, когда твои клиенты за тебя друг с другом "дерутся".

Значение брэнда может измениться из-за растущего количества слабых брэндов. Но тогда это не брэнды – ведь их отличия чисто "косметические". Брэнд – это способ коммуницировать дифференцированное ценностное предложение. И если нет ни ценности, ни отличий – это просто не брэнд.


 

ГЛАВНАЯ

АВТОРЫ

ПРОЕКТЫ

УСЛУГИ

ЦЕНЫ

СТАТЬИ

СЛОВАРЬ