bb-003.gif (2414 bytes) bb-005.gif (5503 bytes)

bb-004.gif (2247 bytes)

Наш, первый в Украине Brend Book был представлен в 1996 году на выставке «Реклама - 96»

ГЛАВНАЯ

АВТОРЫ

ПРОЕКТЫ

УСЛУГИ

ЦЕНЫ

СТАТЬИ

СЛОВАРЬ



Г.Гайворонский

Ложь и правда о дизайне

Первая и главная особенность этого мышления заключается в том, что к каждой новой задаче дизайнер подходит так, словно до него никто подобных задач не решал. Дизайн-кредо выражается формулой: "Если заказчик просит мост, строить нужно не мост, а переправу". Дизайн поэтому ближе всего к изобретательству, а не к малеванью груш, коз и купальщиц.

Благодаря особым подходам, неизвестным не только широкой публике, но и маркетологам, юристам, экономистам и менеджерам, дизайнер гораздо эффективнее решает сложные задачи, возникающие при создании нового товара.

Ключевое же для понимания дизайна понятие — понятие эстетической активности. Оно значит, что задача дизайна заключается не в простом удовлетворении потребностей, но и в их развитии. Цель дизайнера — не только самому находить прекрасное, но и делать его ясно видимым для других.

Замечание Быкова является по существу признанием того факта, что созидательная сила дизайна и его влияние на общество на порядок выше, чем у искусства. Дело в том, что объектами искусства являются исключительные предметы, заключенные в особом пространстве — пространстве искусства. Обыватель лишь время от времени оказывается в этом пространстве — когда, как учит Маслоу и другие, удовлетворит свои более актуальные потребности. Остальное время он существует в предметном мире. Объекты дизайна — весь этот мир...

Но на роль путеводной звезды бизнеса претендует другой кандидат — маркетинг! Схватка за умы между дизайном и маркетингом обострилась в последнее время во всем мире, и борьба идет там с перевесом дизайна: он стоит у истоков успешно продаваемой вещи.

Главное, что не принадлежит маркетингу — создание продукта, проектирование. Подобные попытки заканчивались в истории шумными конфузами. Хрестоматийные примеры — крах модели Edsel, в маркетинговые исследования которой Ford Motor Co. вложила безумные деньги; постыдное заключение "специалистов по общественному мнению" относительно фильма "Афоня"; провал "научного продвижения на рынок" проекта Mustang все той же Ford Motor Co., и т.д. Не понимают маркетологи и его апологеты одну простую истину: дизайн (или, в наиболее точном переводе, — проектирование) является следствием опережающего мышления; сам маркетинг — только рефлекторного, или реагирующего. В отличие от дизайна, маркетинг ничего не формирует — он даже не формирует покупателей, а лишь играет на их особенностях.

Разница, как видим, имеет не только социальный, но и психологический характер. Следствием этой разницы является то, что дизайнеру категорически противопоказано торговать — никогда у него это не получится. И точно так же маркетологу противопоказано проектирование — не так устроены мозги!!!

Заблуждения начались, разумеется, с широко известного Ф. Котлера. Бросив постулат "производи то, что продается, а не пытайся продать то, что произвел", этот "Маркс и Энгельс" маркетинга ввел невнимательно читающую публику в страшное недоразумение. Вот тут-то и сказалось противоречие между научными амбициями и научной добросовестностью этого большого мастера: увлекаясь новыми и действительно революционными открытиями, он попытался распространить их на более широкую сферу. Раздувая и идеологизируя правильные исходные постулаты, идеолог превратил их в мифы.

На самом деле брошенный Котлером постулат надо было читать так: "Маркетолог! Не пытайся продавать плохой продукт, постарайся заполучить в свои руки хороший... обратившись с этой целью к дизайнеру!". Ведь как бы там ни было, а маркетолог непосредственно не разрабатывает товар (поскольку делать этого не умеет) — он лишь "советует".

Но наиболее смешное в этом всем то, что маркетинг является всего лишь порождением и следствием промышленности фордовского типа! Чтобы продать товар, выпущенный в массовых количествах, необходимо специальное умение — это и есть маркетинг. Иными словами, брошенный Котлером постулат справедлив лишь в рамках рецепта "продавай профессионально, но не мешай другим профессионалам заниматься своим делом — изготовлением продукта".

Сегодняшняя концепция маркетинга такова только потому, что такова сегодняшняя модель породившей его промышленности. Завтра изменится базовая модель промышленности (а к этому уже идет дело) — в корне изменятся и все исходные, святые сегодня, постулаты маркетинга. Может, он вообще умрет...

В отличие от него, дизайн присутствовал во всей истории человечества. И не умрет он никогда. Ибо опирается дизайн на куда более прочные основания, чем та или иная коммерческая модель — на вечные принципы красоты и кармонии.

 

ГЛАВНАЯ

АВТОРЫ

ПРОЕКТЫ

УСЛУГИ

ЦЕНЫ

СТАТЬИ

СЛОВАРЬ